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《向往的生活》与容声冰箱共探“鲜活”,解锁品牌综艺营销秘籍

   时间:2022-06-15 14:21:27 来源:财讯网评论:0无障碍通道

  【9999js营销官】我国综艺节目市场近年发展迅猛,《中国好声音》《奔跑吧》《向往的生活》《创造101》等“现象级”综艺节目一经播出就成为舆论焦点,在丰富群众文娱生活的同时,也创造了巨大的商业价值。

  然而在日新月异的综艺类目和庞大的植入市场背后,多数品牌对综艺节目的植入却还走传统套路——品牌logo粗暴霸屏、剧情中强行植入,综艺“尬”植入仍是常态。

  尽管满屏“尬”植入,也仍有品牌在努力突破套路。六爷注意到,在最近热播的《向往的生活6》中,容声冰箱的出现堪称反“尬植入”的最好示范:不仅以“探鲜官”的身份融入节目剧情中,为蘑菇屋家族的食材保驾护航;而且营销内容紧跟节目节奏和模式进行社交传播、互动,进一步加强其健康、养鲜、助力品质生活的品牌印象,也为未来的品牌植入综艺带来了一些新思考。

  一:品牌植入优先级启示“契合度”高于“话题度

  品牌植入综艺优先考虑的并非综艺流量,而是综艺植入品牌的“契合度”。如果满屏违和感的品牌植入,综艺流量再大,于品牌而言也只是镜中花,水中月——数据好看,对品牌无益。容声冰箱在与《向往的生活6》的合作上,则明显是深度考量过两者间的“契合度”。

  首先,从两者的调性和内涵上看,《向往的生活6》节目内容回归生活本身,用食物传递温情,发现细小生活的美好,而这与容声冰箱守护食材新鲜与健康、用饮食传递对品质生活的追求不谋而合,容声WILL559健康冰箱创新融合智慧无水雾控湿补水系统、多频光照养鲜、负离子除菌三项技术,实现了从食物保鲜存储到食品养鲜式生长的迭代,用新鲜食材为每一个家庭的健康与美食护航。一直以来容声冰箱坚守品质和创新,致力于打造出真正适合中国家庭的养鲜冰箱,让中国家庭真正用上值得放心信赖的家电产品,过上值得信赖的智慧品质生活。

  其次,二者的目标受众群高度重叠。《向往的生活》节目观众年轻时尚、向往返璞归真、追求品质生活的年轻人群,而容声冰箱品牌年轻化战略下的目标人群,亦是更年轻的一代人。通过节目植入,让品牌与更为年轻的受众群体建立起“有效对话”。

  同时,作为节目的探鲜官,容声在节目中的出现也非常巧妙。

  比如在最新一期节目中,黄老师向蘑菇屋嘉宾展示容声WILL559 健康冰箱内养殖出来的小豆苗,生长的十分脆嫩新鲜,之所以如此是因为容声冰箱的“WILL养鲜技术”,给豆子打造一个自然生长舱,以水(智慧无水雾控湿系统)、光(SUPL多频光照养鲜科技)、负离子(AI负离子高能除菌杀毒系统)全方位养鲜,打造出适合果蔬生长的自然环境,让豆子在冰箱里继续进行光合作用,持续生长,印证了容声WILL冰箱“放在冰箱里,继续长7天”的养鲜效果,也为蘑菇屋饭桌输送了源源不断的新鲜食材。

  与此同时,作为厨房场景中的重要角色,容声冰箱从外观设计到解锁美食养鲜技巧,均展示出了与节目相搭的年轻活力基因,以及守护健康新鲜食材的扎实产品力。

  比如,黄老师凭借精湛厨艺,在蘑菇屋解锁了冰银耳羹、清补凉、冰咖啡等“解暑神器”,放在容声WILL559健康冰箱中,精钢匀温内胆的“更快导冷”为美食增添鲜活“冻力”;全空间覆盖AI负离子高能除菌杀毒系统又可以做到冷藏室、冷冻室同时除菌净化,加上精钢匀温内胆,达到双倍的除菌净味效果,让这份清凉更加健康养鲜。此外,容声冰箱的精细分区储存和双循环系统也让蘑菇屋的丰富食材实现分区精储,果蔬肉类互不串味,呵护食材的新鲜与原汁原味,在浪漫的海岛开启每一天的新鲜“食”光。

  正是源于容声冰箱与《向往的生活6》综艺节目的高契合度,品牌在节目中的植入不尴尬又不影响观感,因此效果明显高于同期其他品牌,为品牌流量数据与年轻化形象传递带来了双丰收。

  二:节目内外营销创意延伸,全平台多维度深化品牌年轻形象

  在信息高度碎片化的时代,品牌对应的传播策略也会随之发生变化——过去专注节目内植入的品牌们,可能还需放眼到节目之外,充分延续综艺节目的长效热度,放大节目之外的品牌音量,实现植入品牌与综艺节目的双向赋能。

  容声冰箱显然深谙此理。除了在节目中植入,加深品牌卖点记忆外,更在微博、抖音、微信、小红书等平台以“向往探鲜官”的身份进行了多维度的内容创意延伸,既与节目内容巧妙呼应,又弱化了品牌营销痕迹,带动更多年轻人参与互动。

  1、趣味创意物料巧妙联动节目,调动年轻群体参与,渗透品牌信息

  《向往的生活》节目深受年轻群体的欢迎,尤其是个性鲜明的五位蘑菇屋主人,默契之余总能带给我们意想不到的欢乐。容声冰箱在节目中为食材保驾护航,节目之外还规划了一系列趣味创意物料,吸引广大观众参与,借助节目联动,渗透品牌信息。比如近期上线了一支《你最有可能成为蘑菇屋家族的谁》H5,根据节目中每位成员的性格特点,预测你与蘑菇屋家族中的哪位成员相似度最高。H5与节目创意联动,激发了年轻人强烈的分享欲和猎奇心理,大家纷纷在微博、微信朋友圈等社交网络上玩得不亦乐乎。

  2、紧贴节目进行内容二创,品牌露出变成综艺看点

  在《向往的生活6》播出过程中,容声冰箱还借助节目影响力和社媒传播力,在抖音、微博、微信视频号等平台推出了《向往的小厨房》、探班Vlog、容声情报站、趣味互动小游戏等二次创作的创意内容,把品牌露出变成综艺看点,打造独一无二的娱乐体验。

  《容声情报站》以新闻播报的形式,向大众提前剧透节目内容,“一本正经”的搞笑解读超吸睛;品牌独家Vlog以第一视角来了一场《向往的生活》一日游,感受了蘑菇屋的全貌;《向往的小厨房》每天解锁一道节目同款美食,享受轻松自在的美好生活...容声冰箱也顺理成章地依靠《向往的生活6》的观众印象,在节目外继续推广健康自然、年轻活力的品牌形象。

  对于品牌而言,除了借助综艺内容强化产品优势,扩大品牌声量外,更要为品牌注入新内容,助力品牌形象升级。尤其是现在的综艺植入从只关注流量的“粗放模式”向全面运营的“精细模式”过渡,品牌在节目内不仅要关注节目属性与品牌理念的契合度,更要在节目外持续匹配内容与全盘运维,以此才能将品牌价值发挥到极致。

  三:产品力回应年轻需求,推动品牌年轻化转型

  作为拥有39年发展史的老牌国民冰箱品牌,容声之前留给大众的印象比较固化,且受众群体的年龄层也偏高,但是容声近年来紧跟时代潮流,以产品力回应年轻需求,在产品研发、营销传播、品牌运营等方面进行诸多创新和改变,逐渐实现了品牌的年轻化进阶,引领品质化、年轻化的健康生活方式。

  1、制定健康冰箱“新团标”,迎合年轻人“健康品质”生活需求

  追求健康品质生活逐渐成为年轻人的主流消费方式,尤其是在疫情防控成为常态化的当下,食品安全再次成为大众关注的焦点。研究表明,我国的食物中毒事件中细菌中毒事故占98.5%,杜绝大肠杆菌、沙门氏菌、黄曲霉毒素等微生物危害成分,具备健康标准的冰箱产品是最为重要的一道防线。

  目前市场中的“健康冰箱”并不少见,但是否真的具备健康功能,并没有统一的标准。

  今年年初,容声冰箱联合中国家用电器研究、中国科学院、中国海洋大学等权威机构,牵头制定冰箱行业健康冰箱标准,并从智慧健康定制、WILL自然养鲜、全域双净系统与-34℃冰封锁鲜等四个维度重新定义“健康冰箱”,不仅凭借品牌的技术创新实力和多年积累的知识产权,引领整个冰箱行业迈入新健康时代;而且还覆盖食材养鲜的全周期,从源头为消费者的食品安全保驾护航,在年轻人心智层面上构建起具有情感附加值的年轻化标识。

  同时,容声冰箱始终贯彻年轻、科技的品牌基因,持续提升产品力。1983年品牌成立起,容声一直坚持走品质科技创新之路,从中国第一台双门双温冰箱诞生到现在,容声不断为广大消费者输送高品质产品。

  近几年更是加大创新研发力度,面向更多消费群体,2019年,兼顾年轻与科技的WILL新品上市,带动行业迈向食材养鲜的新纪元;2020年,一款可以实现“冷冻冷藏双净化”的双净系列冰箱揭开了神秘面纱,这也顺势开启容声冰箱以“双净”系列新品定义行业除菌净化技术新标杆的序幕;2021年超空间新品再次刷新了大众对容声冰箱的认知,行业内创新实现“占地一样大,多装一只羊”的“超空间”体验,为当代年轻家庭解决了存储空间限制的问题,夯实了年轻时尚,充满科技活力的品牌价值。

  2、用年轻人的方式建立“有效沟通”,持续深化品牌年轻价值观

  如今,伴随着90后、00后年轻群体成为消费主力军,品牌与消费者的沟通语境迎来了深刻变革。在“懂年轻者得天下”的共同认知下,容声冰箱也以营销活动为沟通介质、产品体验为联结纽带,实现了品牌与年轻圈层的同频共振。

  2017年,长相甜美、亲和力十足的90后女星高丽雯正式成为容声冰箱新一代代言人,并从容声第一代代言人汪明荃手中接过接力棒,为容声品牌注入年轻新活力;随后,容声冰箱不断深入到年轻圈层中,在年轻人喜爱的《中餐厅》、《光影》等节目中创意植入,传递着与节目内容及广大年轻人有共鸣的年轻价值观。

  至此,容声冰箱以产品为原点、兴趣为半径深入年轻人话语体系与精神阵地,实现了在品牌营销语境中与用户深度互动,并建立起与年轻人的长期连接。

  此次,容声冰箱与国内王牌综艺《向往的生活6》的深度合作是又一突破性的创新。在综艺节目中,将产品特质、品牌理念与节目内容、精神主旨相融合,环环相扣,让年轻人在潜移默化中完成对容声冰箱年轻化品牌力的感知落地,并将对品牌与产品的好感度转化为购买力。

  年轻人的市场,需要具有前瞻性和长期价值意识的品牌来开拓未来。对于容声冰箱来说,能够引领行业趋势并焕活品牌年轻化,源于一直以来的品牌实力和产品品质,以及在年轻群体中多年积淀下的认可和口碑,才使其占据了舆论“C位”。

  如今随着《向往的生活6》热播,容声冰箱“质量为本、品质为先、创新为基”的年轻化布局将更加完善,品牌也希望通过在营销上的创新探索、战略上的长线沟通,采用时下年轻用户更乐于接受的方式表达自己。而像容声冰箱这样懂年轻人的消费需求,与年轻人达成情感共振的品牌,必将更受青睐。


 
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